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FTC acusa Amazon de manipular leilões de anúncios e cobrar bilhões a mais de anunciantes

**Categoria editorial:** Mercado, Regulação e Big Tech

**Linha fina:** Processo movido pelo governo dos EUA e 22 estados afirma que a Amazon alterou silenciosamente a lógica de seus leilões publicitários para elevar o custo pago por marcas e vendedores.

**Meta description:** FTC acusa Amazon de alterar leilões de anúncios e cobrar bilhões a mais de anunciantes. Processo expõe a disputa sobre preços e transparência digital.

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**Palavra-chave principal:** Amazon anúncios

Matéria completa

FTC acusa Amazon de manipular leilões de anúncios e cobrar bilhões a mais de anunciantes

Uma das máquinas de receita mais poderosas da Amazon acaba de entrar no centro de uma disputa que pode custar dezenas de bilhões de dólares à companhia. A Federal Trade Commission dos Estados Unidos, acompanhada por procuradores-gerais de 22 estados, acusa a empresa de ter alterado silenciosamente o funcionamento dos leilões que determinam quanto marcas e vendedores pagam para aparecer nos espaços patrocinados de seu marketplace. A ação foi apresentada em 31 de agosto de 2026, em Seattle, e sustenta que os mecanismos adotados pela Amazon fizeram anunciantes desembolsarem mais de US$ 20 bilhões além do que pagariam sob as regras que acreditavam estar utilizando.

O caso não discute apenas se um anúncio ficou alguns centavos mais caro. No centro da acusação está uma questão estrutural sobre mercados digitais: o que acontece quando a mesma empresa controla o shopping virtual, define quais produtos aparecem primeiro, administra o sistema de publicidade e também escreve as regras do leilão que determina o preço dessa visibilidade? Para a FTC, a Amazon teria aproveitado exatamente essa posição para introduzir mecanismos de preço que aumentavam sua receita sem explicar adequadamente aos anunciantes como o valor final estava sendo calculado. A Amazon nega que tenha enganado clientes e afirma que os métodos utilizados são comuns no mercado publicitário.

O problema começa na diferença entre dois tipos de leilão

Para entender por que a ação é importante, é necessário olhar para uma engrenagem que normalmente fica invisível para quem compra ou vende na Amazon. Quando alguém pesquisa por um produto, diversos vendedores podem disputar espaços patrocinados nos resultados. Cada anunciante informa quanto aceita pagar por determinado clique, mas isso não significa necessariamente que o vencedor deva desembolsar todo o valor oferecido.

Durante anos, a Amazon descreveu seu sistema como uma modalidade de leilão de segundo preço, conhecida no mercado digital como generalized second-price, ou GSP. Em uma simplificação, se uma empresa oferece até US$ 5 por um clique e a concorrente seguinte justifica um preço de US$ 3, o vencedor não deveria necessariamente pagar os US$ 5 completos. O preço seria determinado a partir da competição existente, ficando próximo do mínimo necessário para superar o concorrente.

Esse desenho influencia diretamente o comportamento dos participantes. Um anunciante pode oferecer um valor máximo relativamente alto porque acredita que não será automaticamente cobrado por ele. Em um leilão de primeiro preço, a lógica é diferente: quem oferece US$ 5 e vence pode pagar os próprios US$ 5. Saber qual modelo está sendo utilizado, portanto, não é um detalhe acadêmico; muda a estratégia financeira de cada campanha.

A acusação da FTC é que a Amazon continuou transmitindo aos anunciantes a percepção de que operava segundo a lógica de segundo preço enquanto introduzia mecanismos capazes de elevar o valor cobrado para muito mais perto do lance máximo apresentado pelo vencedor. O instrumento mais importante dessa mudança recebeu internamente o nome de **soft reserve**, ou preço de reserva flexível.

O “soft reserve” está no coração da acusação

Preços de reserva não são, por si só, uma invenção irregular. Casas de leilão, mercados eletrônicos e plataformas publicitárias podem estabelecer valores mínimos para determinados espaços. A disputa judicial está na forma como a Amazon teria integrado esse mecanismo ao sistema e, principalmente, no nível de transparência oferecido aos compradores de publicidade.

Segundo a denúncia, a divisão de Sponsored Brands começou a experimentar mecanismos desse tipo ainda em 2018. Em 2019, a área de Sponsored Products passou a explorar modelos semelhantes e, ao longo dos anos seguintes, a Amazon teria refinado a tecnologia para calcular valores de reserva capazes de elevar o preço pago pelo anunciante acima daquele que seria produzido apenas pela competição entre os participantes do leilão.

Na prática, o algoritmo poderia avaliar que determinado espaço publicitário valia mais do que o segundo maior lance indicaria. O sistema então aplicava um valor mínimo próprio. Se o lance vencedor estivesse acima do mínimo tradicional, mas abaixo desse preço de reserva flexível, o anunciante poderia permanecer vencedor e pagar o valor integral que havia oferecido. É justamente aí que a FTC vê uma transformação silenciosa da dinâmica econômica do leilão.

A própria Amazon confirma utilizar soft reserves, mas apresenta uma interpretação completamente diferente. A companhia sustenta que modelos de aprendizado de máquina passaram a privilegiar anúncios mais relevantes para os consumidores, permitindo que determinados anunciantes ganhassem posições oferecendo valores menores. Segundo a empresa, os preços de reserva surgiram como maneira de atribuir um valor adequado a espaços publicitários premium que estariam sendo subavaliados pelo leilão convencional. Também afirma que nenhum cliente é cobrado acima do lance máximo que voluntariamente definiu.

A divergência, portanto, não está na existência do mecanismo. Está na pergunta que provavelmente dominará o processo: **o anunciante sabia de forma suficientemente clara qual jogo estava jogando quando decidiu quanto oferecer?**

Os 80% revelam por que a FTC considera o caso grave

Um dos números mais expressivos da ação precisa ser interpretado com cuidado. A FTC não afirma simplesmente que a Amazon “manipulava 80% dos leilões”. O documento sustenta que, em 2024, os mecanismos de reserva fizeram anunciantes de Sponsored Products pagar o próprio lance vencedor em aproximadamente 80% das ocasiões. Para os reguladores, isso significa que um sistema apresentado como leilão de segundo preço teria passado a se comportar, na maior parte dessas situações, de maneira próxima a um leilão de primeiro preço.

A evolução descrita no processo também chama atenção. Segundo a FTC, essa proporção estaria entre 30% e 40% em 2021, teria alcançado 70% em 2022 e chegado perto dos 80% em 2024. Não se trataria, portanto, de uma alteração isolada, mas de um mecanismo progressivamente ampliado à medida que a Amazon estudava como os anunciantes reagiam aos preços.

Documentos internos citados pelos reguladores ocupam papel importante na acusação. A FTC sustenta que equipes da própria Amazon discutiam como alterações muito abruptas poderiam prejudicar a confiança dos anunciantes e levá-los a reduzir seus lances. O processo afirma ainda que a companhia monitorava o comportamento dos clientes para encontrar maneiras de aumentar os preços sem produzir variações suficientemente evidentes para revelar a mudança.

Os períodos de maior movimento são especialmente relevantes. Em eventos como Prime Day, Black Friday e Cyber Monday, o custo por clique já costuma subir naturalmente porque mais anunciantes disputam a atenção de consumidores. A FTC acusa a Amazon de ter aproveitado justamente esse ruído de mercado para aumentar seus preços de reserva, tornando mais difícil para anunciantes distinguir quanto do aumento vinha da concorrência e quanto era produzido pelo próprio sistema da plataforma.

No Prime Day de 2023, por exemplo, o processo relata reclamações de grandes anunciantes depois que determinadas cobranças por clique mais que dobraram. A acusação sustenta que, em vez de explicar a influência dos preços de reserva, a Amazon atribuiu parte desses aumentos ao crescimento natural da atividade de compradores e anunciantes durante o evento. É uma das passagens mais delicadas da ação porque desloca a discussão de uma simples escolha comercial sobre preços para uma possível estratégia de ocultação.

Por que pequenos vendedores podem estar no centro do impacto

A Amazon não é apenas um lugar onde empresas anunciam produtos. Para centenas de milhares de vendedores, aparecer nos resultados patrocinados se tornou parte quase obrigatória da competição dentro do próprio marketplace. Essa característica torna o mercado publicitário da companhia diferente de uma campanha tradicional na televisão ou em um portal de notícias: o vendedor pode depender da mesma plataforma tanto para encontrar o consumidor quanto para fechar a venda.

A FTC afirma que mais de um milhão de marcas e vendedores participaram do sistema afetado e destaca que mais de 500 mil seriam pequenas e médias empresas. Para negócios desse porte, algumas dezenas de centavos adicionais em cada clique podem parecer pouco quando analisadas individualmente, mas ganham outra dimensão quando multiplicadas por milhares de pesquisas, campanhas contínuas e margens de lucro relativamente estreitas.

Há também um efeito econômico indireto que será bastante discutido no processo. A FTC argumenta que parte do custo adicional da publicidade acaba incorporada ao preço dos produtos, atingindo o consumidor final. A Amazon contesta frontalmente essa conclusão e diz que a ação não apresenta evidências de que sua política publicitária tenha causado aumento dos preços pagos por consumidores. Essa diferença ainda precisará ser examinada pelo tribunal e não deve ser tratada como fato estabelecido.

A defesa da companhia apresenta outros indicadores. A Amazon afirma que o custo médio por clique de Sponsored Products permaneceu praticamente estável em termos reais entre 2019 e 2024 e que as taxas de conversão melhoraram 24% entre 2021 e 2025. Seu argumento é que anunciantes avaliam campanhas pelo retorno obtido, acompanham custos em tempo real e frequentemente utilizam ferramentas automáticas que ajustam lances conforme o desempenho. Para a empresa, portanto, a ideia de que clientes continuaram oferecendo valores artificialmente altos apenas porque desconheciam detalhes do sistema não corresponde ao comportamento real do mercado.

O processo expõe o poder invisível dos algoritmos de marketplace

Há uma discussão maior escondida atrás dos bilhões reivindicados pela FTC. Marketplaces modernos são mercados governados por software, e boa parte das regras que determinam quem aparece, quem vende e quanto cada participante paga não está escrita em placas visíveis. Está em algoritmos que podem ser alterados continuamente pela empresa que controla a infraestrutura.

No comércio tradicional, aumentar o aluguel de uma loja ou mudar uma comissão costuma produzir um contrato ou uma tabela facilmente identificável. Em plataformas digitais, uma alteração de poucas linhas em um mecanismo de leilão pode modificar bilhões de transações sem que cada participante consiga reconstruir exatamente como o preço foi determinado. A assimetria de informação é enorme: a plataforma enxerga todos os lances, todos os resultados e todas as reações dos anunciantes, enquanto cada vendedor enxerga apenas uma pequena parcela desse sistema.

Essa diferença de poder explica por que os documentos internos citados pela FTC serão tão relevantes. Se o governo conseguir demonstrar que a Amazon compreendia que os anunciantes formavam seus lances acreditando em determinado modelo de leilão e deliberadamente preservou essa percepção enquanto utilizava outra dinâmica de preços, a discussão poderá ir muito além da legitimidade técnica de usar um preço de reserva.

Por outro lado, se a Amazon conseguir convencer o tribunal de que preços de reserva são uma característica normal, previsível e suficientemente comunicada do mercado de publicidade digital, além de demonstrar que anunciantes tomavam decisões baseados nos preços efetivamente observados e não em uma descrição teórica do leilão, a tese da FTC enfrentará um obstáculo importante.

Essa é justamente a diferença entre um processo interessante e uma manchete fácil. O governo apresentou uma acusação detalhada, sustentada em documentos internos, mas ainda é uma acusação. A Amazon terá oportunidade de contestar interpretação, causalidade, cálculo dos prejuízos e a própria caracterização jurídica dessas práticas.

A publicidade virou uma das peças mais valiosas da Amazon

O tamanho do processo também precisa ser observado à luz da transformação econômica da companhia. A Amazon deixou há muito tempo de ganhar dinheiro apenas com a margem entre comprar e vender mercadorias. Seu marketplace funciona como infraestrutura logística, plataforma de vendedores, serviço de assinatura e, cada vez mais, como uma gigantesca empresa de publicidade.

A companhia registrou aproximadamente US$ 68,6 bilhões em receita publicitária em 2025, consolidando-se como a terceira maior plataforma de anúncios digitais do mundo, atrás de Google e Meta. Isso ocorre porque a Amazon possui algo extremamente valioso para anunciantes: usuários que já estão demonstrando intenção de compra. Uma pessoa pesquisando “notebook” no marketplace está muito mais próxima de realizar uma transação do que alguém simplesmente navegando por uma rede social.

Essa proximidade com o momento da compra faz dos primeiros espaços de uma busca um ativo extremamente valioso. Também aumenta a dependência dos vendedores em relação à publicidade. Se o resultado orgânico perde espaço para produtos patrocinados, pagar para aparecer deixa gradualmente de ser uma opção de marketing e se aproxima de um custo necessário para competir dentro do próprio mercado.

É nesse ponto que publicidade e política antitruste começam a se encontrar. Uma empresa capaz de controlar o marketplace, a audiência, a publicidade e as regras do leilão possui uma quantidade de informação e poder de precificação que seria impossível em muitos mercados tradicionais.

Este é mais um capítulo da pressão regulatória sobre a Amazon

O processo apresentado agora não surge isoladamente. É a terceira grande frente recente da FTC contra a companhia. Em outro caso, a agência acusou a Amazon de utilizar práticas enganosas para levar consumidores a aderir ao Prime e dificultar cancelamentos; a disputa terminou em 2025 com um acordo de US$ 2,5 bilhões. Há ainda uma ação antitruste mais ampla relacionada ao funcionamento do marketplace e às práticas adotadas diante de vendedores e concorrentes.

A nova ofensiva desloca a atenção para uma atividade que cresceu silenciosamente durante anos. Publicidade digital costuma ser associada principalmente ao Google e à Meta, mas a Amazon construiu um negócio gigantesco utilizando a posição privilegiada que possui no comércio eletrônico. A investigação agora pergunta não somente quanto esse mercado vale, mas quais regras devem existir quando a plataforma que organiza a competição também consegue alterar o preço da competição.

Para reguladores, essa discussão pode extrapolar a Amazon. Google, Meta, aplicativos de mobilidade, lojas de aplicativos e marketplaces utilizam sistemas automatizados de leilão ou classificação nos quais pequenas mudanças algorítmicas podem movimentar enormes quantidades de dinheiro. Uma eventual decisão estabelecendo obrigações maiores de transparência teria potencial para repercutir em outros mercados digitais.

Análise da equipe

A parte mais interessante desse caso não é descobrir se a Amazon colocou um número maior ou menor dentro de um algoritmo. Empresas têm o direito de cobrar por seus serviços e de desenvolver novos modelos de precificação. O problema começa quando a estrutura de um mercado depende de participantes tomarem decisões baseados em determinadas regras e a empresa que controla esse mercado possui liberdade para alterar silenciosamente essas regras em benefício próprio.

Um leilão só funciona economicamente porque os participantes compreendem, ao menos em linhas gerais, como seus lances serão convertidos em preços. Se um anunciante acredita que seu lance máximo funciona como um teto de segurança porque o valor efetivamente cobrado será determinado pela competição, ele pode oferecer mais. Se soubesse que havia grande probabilidade de pagar exatamente o próprio lance, poderia estabelecer um máximo diferente. Essa diferença comportamental é justamente o ativo econômico que a FTC afirma ter sido explorado.

Também é necessário evitar a conclusão oposta antes do julgamento. O fato de a Amazon utilizar preços de reserva não demonstra automaticamente fraude. Mecanismos semelhantes existem em diferentes mercados e podem servir para impedir que espaços valiosos sejam vendidosidos por valores artificialmente baixos. A questão jurídica decisiva será a combinação entre o que a Amazon dizia aos anunciantes, como o sistema realmente funcionava e quais informações foram deliberadamente omitidas.

O ponto menos discutido talvez seja outro: a publicidade dentro de marketplaces está se transformando em uma espécie de pedágio invisível sobre o comércio eletrônico. À medida que resultados patrocinados ocupam posições privilegiadas e vendedores dependem deles para manter visibilidade, a plataforma passa a ganhar não apenas quando uma mercadoria é vendida, mas também durante a disputa para decidir quem terá chance de vendê-la.

Essa estrutura cria incentivos econômicos poderosos. Quanto mais disputada é a vitrine digital, maior pode ser a receita publicitária do proprietário da vitrine. E quando o mesmo proprietário também controla o algoritmo que calcula o preço dessa disputa, transparência deixa de ser apenas uma boa prática comercial e passa a ser parte essencial da confiança no mercado.

O processo aberto em Seattle deverá mostrar até onde uma plataforma pode ajustar silenciosamente seus mecanismos de precificação antes que uma otimização de receita se transforme, juridicamente, em prática enganosa. Com mais de US$ 20 bilhões em prejuízos alegados e um negócio publicitário que já movimenta dezenas de bilhões por ano, a resposta interessa muito além da Amazon.

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[1]: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-scheme?utm_source=chatgpt.com "FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme | Federal Trade Commission"

[2]: https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/AmazonAds-Complaint.pdf "Complaint for Permanent Injunction, Monetary Judgment Civil Penalty Judgment, and Other Relief"

[3]: https://www.aboutamazon.com/company-news/amazon-ftc-sponsored-ads-lawsuit-response?utm_source=chatgpt.com "Amazon’s response to the FTC’s lawsuit regarding Sponsored Ads"