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Globo retira campanha feita com IA após notificação de estúdio de Hollywood

**Categoria editorial:** Inteligência Artificial / Cultura Digital / Direito Digital

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Uma campanha da Globo criada para promover seu novo pacote de filmes acabou se transformando em um caso particularmente interessante sobre os limites da inteligência artificial generativa dentro da indústria audiovisual.

Batizada de **“Missão Hollywood”**, a chamada utilizou IA para colocar apresentadores, atores e personagens da emissora em situações inspiradas em grandes produções do cinema internacional, criando encontros que jamais existiram nas obras originais.

O problema surgiu depois da exibição do material na televisão e de sua publicação nas redes sociais.

Segundo informação publicada inicialmente pela coluna Canal D, do jornal O Dia, **um dos estúdios envolvidos enviou uma notificação extrajudicial à Globo porque as alterações realizadas nas produções não teriam sido previamente aprovadas**.

A campanha desapareceu posteriormente dos canais oficiais da emissora.

Até a publicação desta matéria, o nome do estúdio responsável pela notificação não havia sido divulgado publicamente.

Também não há informação de que o episódio tenha se transformado em processo judicial, tampouco de que qualquer ator retratado tenha apresentado uma medida individual contra a emissora.

Essa diferença é fundamental.

A Globo foi, segundo a apuração disponível, **notificada extrajudicialmente**.

Isso não significa condenação, decisão judicial ou reconhecimento definitivo de qualquer infração.

Mas o episódio expõe um problema que provavelmente aparecerá com frequência crescente à medida que empresas incorporarem IA generativa às suas campanhas: **ter autorização para exibir uma obra não significa necessariamente possuir autorização para recriá-la, modificá-la ou colocar seus personagens e intérpretes em situações novas**.

A campanha transformava apresentadores em figuras conhecidas do cinema

A proposta visual de “Missão Hollywood” era justamente misturar os dois universos.

Marcos Mion aparecia em uma sequência relacionada a Tom Cruise e ao universo de *Missão: Impossível*.

Luciano Huck era convertido digitalmente em uma versão do Hulk, enquanto Ana Maria Braga e Louro Mané apareciam em uma situação envolvendo Rocket Raccoon, personagem de *Guardiões da Galáxia*.

A personagem Francesca, interpretada por Nathalia Dill na novela *Quem Ama Cuida*, também surgia em uma cena inspirada em *Caça-Fantasmas*.

Outras sequências apresentavam representações associadas a nomes como Zendaya, Demi Moore, Daniel Craig, Michelle Yeoh, Chris Hemsworth e Paul Rudd.

A campanha foi preparada para apresentar um pacote de aproximadamente **700 filmes** previsto para a programação da emissora.

Do ponto de vista criativo, a lógica é fácil de compreender.

Em vez de simplesmente mostrar trailers ou trechos dos títulos adquiridos, a emissora utilizou IA generativa para construir uma narrativa em que sua própria identidade televisiva parecia entrar fisicamente dentro dos universos cinematográficos que pretendia promover.

É justamente aí que começa o problema jurídico e contratual.

Licenciar um filme e transformar um filme são coisas diferentes

Direitos audiovisuais raramente funcionam como uma autorização genérica para “usar o filme”.

Contratos costumam estabelecer quais modalidades de exploração estão autorizadas, em quais territórios, durante qual período, por quais meios e dentro de quais condições.

Uma emissora pode adquirir o direito de transmitir determinado longa-metragem e receber materiais promocionais autorizados para divulgar essa exibição.

Isso não significa automaticamente que possa pegar uma cena, alterar personagens, substituir rostos, criar novas interações ou produzir algo que possa ser interpretado como uma extensão daquela obra.

A legislação brasileira de direitos autorais já estabelece que adaptações e outras transformações de uma obra dependem, como regra, de autorização do titular dos direitos correspondentes.

A IA não elimina essa camada.

O fato de uma transformação ter sido executada por um modelo generativo, em vez de por uma equipe tradicional de efeitos visuais, não muda a pergunta central:

**havia autorização para fazer aquela transformação específica?**

Segundo a apuração que revelou o caso, é justamente nesse ponto que surgiu a contestação do estúdio.

A inteligência artificial acrescenta uma segunda camada: a imagem das pessoas

Existe ainda uma questão diferente da propriedade intelectual dos filmes.

Uma coisa é o direito sobre *Missão: Impossível*, Hulk, Rocket Raccoon ou determinada produção cinematográfica.

Outra é o **direito relacionado à imagem de Tom Cruise, Zendaya, Daniel Craig ou qualquer outro intérprete identificável**.

Uma ferramenta generativa pode produzir uma sequência totalmente inexistente utilizando características suficientes para que o público reconheça determinada pessoa.

Isso significa que a discussão deixa de envolver apenas copyright e passa a tocar direitos de personalidade, publicidade, contratos profissionais e eventualmente acordos firmados pelos próprios artistas.

No Brasil, a Constituição protege expressamente a imagem das pessoas e a legislação civil também impõe limites à sua utilização, sobretudo quando há exploração econômica.

Mas seria precipitado concluir que algum ator específico teve seus direitos violados neste episódio.

Não são públicos os contratos que regem essas obras, as autorizações eventualmente concedidas pelos intérpretes, as condições das licenças obtidas pela Globo ou sequer qual estúdio enviou a notificação.

Esse é um ponto em que precisão importa mais do que indignação.

**Há uma controvérsia concreta sobre autorização das alterações.

Não há, até agora, uma decisão judicial estabelecendo a responsabilidade da Globo.**

IA generativa tornou muito barato fazer algo que antes exigia uma grande negociação

Há alguns anos, uma campanha desse tipo provavelmente exigiria composição de cenas, efeitos visuais complexos, dublês digitais, equipes de pós-produção e uma extensa cadeia de aprovação.

Modelos generativos mudaram dramaticamente essa equação.

Uma equipe pode agora criar versões de pessoas, ambientes e personagens, alterar movimentos e combinar universos visuais com uma fração do esforço técnico anteriormente necessário.

A barreira tecnológica caiu.

A barreira jurídica não.

Esse talvez seja um dos maiores conflitos da atual expansão da IA no audiovisual.

A capacidade técnica de gerar alguma coisa está avançando muito mais rápido do que os processos internos das organizações para determinar **se aquela coisa poderia ter sido gerada e publicada**.

Isso cria uma nova categoria de risco empresarial.

Um produtor pode passar horas criando uma peça perfeitamente aceitável do ponto de vista visual e descobrir posteriormente que combinou elementos cujas autorizações pertencem a empresas diferentes, contratos diferentes e até países diferentes.

O computador não sabe o que o departamento jurídico contratou

Esse é um detalhe frequentemente ignorado nas discussões sobre IA generativa.

Um modelo sabe produzir uma imagem de determinado personagem.

Ele não sabe automaticamente se a empresa que está utilizando aquela imagem possui autorização contratual para fazê-lo.

A tecnologia trabalha essencialmente no plano das possibilidades.

O compliance trabalha no plano das permissões.

Quando esses dois mundos não estão integrados, surge o problema.

Uma empresa pode ter centenas de contratos de licenciamento contendo restrições específicas: utilização de determinados fotogramas, aprovação prévia de campanhas, proibição de alteração de personagens, exigência de manutenção de características da obra, regras sobre associação de marcas e limitações territoriais.

Para uma ferramenta generativa, essas cláusulas são invisíveis caso não exista uma estrutura capaz de transformá-las em restrições dentro do fluxo de produção.

Isso significa que a adoção profissional de IA em publicidade e entretenimento precisará evoluir para algo muito mais sofisticado do que simplesmente disponibilizar modelos aos departamentos criativos.

O novo fluxo de produção precisará incluir direitos desde o primeiro prompt

Uma empresa de mídia madura provavelmente terá de desenvolver processos específicos para conteúdo sintético.

Antes de produzir uma campanha, uma equipe deverá saber exatamente quais obras estão licenciadas, quais personagens podem aparecer, quais imagens podem ser modificadas, quais atores possuem autorização compatível e quais materiais dependem de nova aprovação.

A IA pode então operar dentro desse perímetro.

Esse conceito é semelhante ao princípio de **privacy by design**, utilizado em proteção de dados.

No audiovisual, poderíamos pensar em algo próximo de **rights by design**: direitos e permissões incorporados ao próprio processo de criação, em vez de verificados apenas quando a campanha já está pronta.

Em grandes organizações, isso pode levar ao surgimento de sistemas internos capazes de associar automaticamente contratos a ativos digitais.

Ao selecionar determinado filme, personagem ou ator, a ferramenta informaria imediatamente quais usos estão autorizados.

A parte mais interessante é que a própria inteligência artificial poderá ajudar a construir esse controle.

Uma IA pode gerar a campanha — e outra pode verificar os contratos

Grandes empresas de entretenimento acumulam milhares de contratos, anexos, aditivos e licenças.

Interpretar manualmente todo esse material cada vez que uma campanha é produzida é caro e lento.

Modelos especializados podem ser utilizados para consultar esses documentos e verificar restrições antes da publicação.

Um sistema poderia alertar, por exemplo:

“Este filme está autorizado para exibição em televisão aberta, mas alterações no material promocional dependem de aprovação do estúdio.”

Ou:

“A imagem deste intérprete pode ser utilizada somente em materiais fornecidos pelo distribuidor.”

Isso não elimina a análise jurídica humana.

Mas transforma IA em parte da solução para um problema que a própria IA ajudou a ampliar.

A automação criativa sem automação de compliance cria uma situação curiosa: empresas conseguem produzir conteúdo mais rápido do que conseguem verificar se possuem direito de publicá-lo.

A Ancine já reconhece que obras publicitárias podem utilizar IA

Existe outro detalhe importante no contexto brasileiro.

A Ancine já possui orientações específicas para o registro de obras publicitárias realizadas com inteligência artificial.

Mas o registro regulatório não funciona como certificado de propriedade intelectual.

A própria agência esclarece que o registro de uma obra publicitária **não representa reconhecimento de direitos autorais sobre o conteúdo apresentado**.

Isso demonstra como diferentes camadas jurídicas permanecem independentes.

Uma obra pode cumprir requisitos administrativos para circular no mercado audiovisual e, ainda assim, existir uma disputa entre particulares sobre direitos autorais, contratos, marcas ou imagem.

IA não cria uma nova categoria capaz de passar por cima dessas estruturas.

Ela apenas torna mais fácil produzir conteúdos que atravessam várias delas simultaneamente.

O problema pode ser maior quando personagens pertencem a empresas diferentes

A campanha da Globo oferece ainda um exemplo particularmente complicado porque os elementos retratados não pertencem a um único universo.

Marvel, DC, franquias cinematográficas independentes e artistas ligados a diferentes estúdios e contratos podem coexistir em poucos segundos de vídeo.

Do ponto de vista visual, parece apenas uma montagem divertida.

Do ponto de vista contratual, pode ser uma pequena floresta.

Direitos de distribuição de um filme podem pertencer a uma companhia.

O personagem pode ter outro titular.

A imagem do ator pode estar sujeita a um contrato adicional.

Uma marca existente dentro da cena pode possuir regras próprias.

O material promocional entregue à emissora pode permitir certos tipos de edição e proibir outros.

IA generativa permite cruzar todas essas fronteiras instantaneamente.

O departamento jurídico continua precisando atravessá-las uma por uma.

Hollywood conhece muito bem o problema das réplicas digitais

A preocupação com versões artificiais de atores não começou com a campanha brasileira.

Nos Estados Unidos, o uso de **digital replicas**, ou réplicas digitais, tornou-se uma das principais discussões trabalhistas e contratuais da indústria audiovisual depois da popularização da IA generativa.

A SAG-AFTRA, sindicato que representa atores e outros profissionais do setor, possui regras específicas relacionadas ao consentimento e à utilização de réplicas digitais em produções e comerciais.

Isso não significa que essas regras sindicais necessariamente se apliquem à situação da Globo.

Mas ajuda a entender por que grandes estúdios tratam modificações digitais de pessoas e personagens com enorme cautela.

Uma representação artificial não é apenas um efeito especial.

Ela pode criar a impressão de que alguém participou de uma produção, aprovou uma associação comercial ou executou algo que nunca aconteceu.

É exatamente essa capacidade que torna a tecnologia tão poderosa.

E juridicamente delicada.

O público também passou a identificar conteúdo sintético com facilidade

Curiosamente, a reação ao vídeo não ocorreu apenas no campo jurídico.

A campanha também recebeu críticas nas redes sociais por sua aparência artificial e pelo próprio uso de inteligência artificial em uma produção de uma das maiores empresas de mídia da América Latina.

Isso revela outro desafio.

Durante os primeiros anos da IA generativa, simplesmente conseguir produzir uma sequência cinematográfica artificial era suficiente para chamar atenção.

Esse efeito está desaparecendo rapidamente.

O público começou a reconhecer movimentos, texturas, transições e expressões característicos de conteúdo sintético.

Quando isso acontece, a IA deixa de ser percebida automaticamente como inovação.

Pode começar a parecer redução de custo.

Para empresas que vendem justamente qualidade audiovisual, existe aí um problema de posicionamento que vai além de copyright.

Economizar na produção pode custar mais caro em reputação

A IA generativa possui uma promessa econômica bastante sedutora.

Campanhas que anteriormente precisavam de semanas de pós-produção podem ser criadas muito mais rapidamente.

Conceitos podem ser testados sem filmagens.

Cenários inexistentes podem ser construídos.

Artistas podem aparecer em situações impossíveis.

Mas essa redução de custo inicial precisa ser comparada ao custo total do risco.

Uma campanha retirada do ar perde mídia, produção e planejamento.

Uma contestação contratual mobiliza departamentos jurídicos.

Uma eventual necessidade de renegociação pode consumir recursos adicionais.

E existe ainda algo mais difícil de calcular: reputação.

Quanto maior a empresa, maior tende a ser a expectativa de que ela possua recursos para criar conteúdo original sem recorrer a atalhos percebidos como tecnicamente inferiores ou juridicamente questionáveis.

A IA pode baratear a produção.

Isso não significa que automaticamente barateie a campanha.

Análise da equipe

O episódio envolvendo a Globo é interessante porque mostra uma mudança importante na discussão sobre inteligência artificial.

Durante muito tempo, o debate ficou preso à pergunta: **“a IA consegue criar isso?”**

Essa etapa terminou.

Ela consegue.

A pergunta profissional agora é outra:

**“temos direito de criar isso?”**

Empresas que não perceberem essa transição provavelmente enfrentarão problemas recorrentes.

Ferramentas generativas eliminam inúmeras barreiras técnicas entre uma ideia e sua execução.

Mas muitas dessas barreiras funcionavam, involuntariamente, como pontos de controle.

Quando uma cena precisava passar por dezenas de profissionais, fornecedores e estúdios, existiam várias oportunidades para alguém perguntar sobre autorização.

Agora uma única pessoa pode produzir em minutos algo que atravessa propriedade intelectual, direito de imagem, contratos internacionais, marcas e políticas internas.

Isso muda profundamente o perfil de risco.

A solução não é proibir IA generativa dentro das empresas.

É profissionalizar seu uso.

A próxima fronteira da IA criativa será menos sobre geração e mais sobre governança

Os melhores modelos inevitavelmente ficarão melhores.

Em pouco tempo, diferenças visuais entre cenas filmadas e cenas produzidas artificialmente serão ainda menores.

Isso tornará a questão de autorização mais importante, não menos.

Empresas de entretenimento precisarão saber a origem de cada elemento utilizado, qual modelo o produziu, quais ativos serviram como referência, quem aprovou a geração e quais contratos autorizavam aquela utilização.

Logs de criação poderão se tornar tão importantes quanto arquivos de edição.

Sistemas de gerenciamento de direitos poderão precisar conversar diretamente com ferramentas generativas.

E campanhas poderão passar por verificações automatizadas antes de chegar ao público.

A capacidade de produzir conteúdo está sendo democratizada.

A responsabilidade sobre aquilo que é produzido continua existindo.

O caso da “Missão Hollywood” é um bom lembrete de que, no audiovisual, **uma máquina capaz de imaginar qualquer cena ainda não possui licença para exibir qualquer cena**.

Essa provavelmente será uma das linhas mais importantes entre experimentação e uso profissional da inteligência artificial nos próximos anos.

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